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Los nuevos Héroes. (Prepararnos para vender digitalmente, Cap. II)

Cada vez que, en un meeting, en una reunión, entra en la conversación el trabajo comercial, las sonrisas, los comentarios e incluso los memes, son parte de la imagen que este colectivo tienen que recibir. Con razón o sin razón.

 

Los estereotipos sobre un comercial surgen; yo en ocasiones he tirado de ellos para conectar con un público poco entusiasta: que si un vendedor cuenta con habilidades innatas, que no todo el mundo puede ser comercial, que siempre está planeando como llenarse los bolsillos (aun a costa de ofrecer el peor producto al mejor precio…


Ningún comercial, desde su cuna en la infancia, negociaba con su madre para que le diera un biberón más.

 

Si esto fuera cierto, ¡qué difícil sería la venta!, porque la mayoría de sus profesionales ni de lejos tienen entre sus dones la capacidad de la palabra, ni el conocimiento psicológico de las necesidades de sus clientes, ni rigor estadístico para analizar en tiempo real cuál puede ser un negocio rentable. Y por descontado, ninguno de ellos, desde su cuna en la infancia, negociaban con su madre para que les diera un biberón más porque se lo habían ganado.

 

Ningún comercial, desde su cuna en la infancia, negociaba con su madre para que le diera un biberón más.

 

Pero lo que sí podemos destacar es lo que se espera de los nuevos comerciales, esos héroes que, muchas veces, nadan entre dos aguas porque, al margen de lo que pensemos, su trabajo tiene como principal objetivo ser el facilitador de la relación entre el cliente y la empresa proveedora de servicios o de bienes. Otros también verán al comercial como canalizador de las necesidades del cliente para que tome las mejores decisiones.


Superados los estereotipos, cultivemos estas habilidades.

Superados los estereotipos, debemos pensar que, a parte de las capacidades, hay habilidades de la personalidad de estos profesionales que sí conviene cultivar:

  • Conocer el impacto que tienen las ventas en el equipo. Tras la venta, empieza la carrera en cualquier negocio B2b: debemos entregar el producto o prestar el servicio y, por tanto, el acompañamiento del equipo comercial es fundamental para una correcta comunicación con el cliente.
  • Responsabilidad. Según datos estadísticos el 75% de los comerciales tienen responsabilidades complementarias a la propia venta, tanto en la dirección, en la incorporación de nuevos mercados, en la introducción de nuevas cuentas, en la maximización de los beneficios, en la introducción de nuevos productos… todas estas decisiones condicionan el presente y futuro de una empresa.
  • Impacto en su estilo de venta. La peor posición de un comercial es ceder el control de la venta al cliente; cada día más, los procesos de ventas se realizan de modo oculto, las redes sociales, los canales digitales hacen que el cliente decida sobre productos y servicios sin que verdaderamente el profesional oriente y asesore sobre las mejores opciones y las consecuencias de una mala elección. Porque en el negocio B2b el principal objetivo, tras la venta, es la fidelización del cliente.
  • Por último, la orientación a los objetivos; esto requiere de dos habilidades: la curiosidad para ofrecer a los clientes las mejores alternativas y ser elegido por el cliente.

Y es posible que, habiendo hecho bien nuestro trabajo no se ganó, pero en la próxima operación el resultado será el esperado.


En muchas ocasiones olvidamos algo fundamental… Así que, hagamos como Alejandro Magno.

«Cuando Alejandro Magno quiso edificar una ciudad que perpetuara su fama, se le presentó el arquitecto Dinócrates, y le dijo que podía hacerla sobre el monte Atos, el cual, además de ser sitio fuerte, sería dispuesto de modo que la ciudad tuviera forma humana, cosa maravillosa y rara y digna de su grandeza. Le preguntó Alejandro de que vivirían los habitantes, y respondió Dinócrates que no había pensado en ello. Se rio Alejandro, y dejando en paz el monte Atos, edificó Alejandría, donde la fertilidad del país y comodidad del mar y del Nilo aseguraban la vida de los pobladores». 

Discursos sobre la primera década de Tito Livio de Nicolás Maquiavelo.

Actuemos como este gran hombre, Alejandro Magno

 

En ocasiones, nos perdemos en la imagen, en el tamaño, en la organización de las empresas, pero olvidamos que los equipos de ventas son los que hacen posible todo esto, Alejandro Magno así lo entendió: lo grandioso por lo necesario.

En una economía en movimiento -quizás el principio más básico de la economía- los equipos de ventas son parte de lo necesario, pero también deben sufrir transformaciones; la mayoría de ellas tienen que ver con la necesidad de adaptarnos a dos conceptos fundamentales en la venta: la omnicanalidad y la multicanalidad.

 

Los dos conceptos son parecidos, se confunden coloquialmente, pero abordan dos estrategias muy distintas donde los equipos de venta actualmente conviven. La multicanalidad se marca como objetivo ampliar el alcance de sus acciones de comunicación a través del máximo posible de canales, ya sea en el entorno online u offline.

Multicanalidad

 

Por otro lado, el enfoque onmicanal busca favorecer en todo momento que la interacción con la empresa suponga el mínimo esfuerzo para el cliente. Se ponen en marcha acciones que unifiquen canales para generar una experiencia de usuario coherente que lleve a la fidelización de clientes.

Y en el centro de todo esto están los comerciales. Por un lado, los clientes se comunican a través de canales (por email, se apuntan a un evento, nos mandan whatsapps, nos llaman, llaman a la empresa…), no compran a través de nuestro B2b; luego, nos hacen un pedido a través de un correo, unos nos piden recogerlo, otros, que se les envíe a donde están realizando un trabajo…

 

Todas estas interacciones requieren de una visión global, de una respuesta rápida, fácil y de calidad. Aquí es donde la omnicanalidad nos ayuda a los comerciales y al conjunto de la empresa, para tener una visión del cliente, sin perder en ningún momento el control de la cuenta.

 

Esto nos lleva a definir cuál debe ser el papel de vendedor en la empresa moderna, y para ello me voy a apoyar en un estudio que hizo la SEC en el 2008 con más de 4.000 encuestas a equipos de ventas de pequeñas, medianas y grandes compañías de EE.UU.


Las tres habilidades para la venta de producto consultivo que en ocasiones no cultivamos lo suficiente.

Para la venta de producto consultivo en el mercado B2b los equipos de ventas deben tener tres habilidades:

 

Enseñar: Capacidad para transmitir a los clientes información nueva y valiosa, ya que ellos quieren que les enseñen algo que no saben. Para ello el vendedor debe tener un profundo conocimiento del negocio de su cliente; no para enseñarle cómo debe hacer su trabajo, sino para brindarle un nuevo enfoque del mismo. No únicamente de su producto, sino cómo su producto mejora la empresa que lo va a comprar.

 

Adaptar: Habilidad para personalizar el mensaje dirigido a cada tipo de cliente, de manera que dicho mensaje sea resonante y perdurable. Puesto que cada cliente es único, cada solución también debe serlo; de ahí que es necesario que el vendedor elabore varias versiones adaptadas a cada persona involucrada en la toma de decisión de la compra. Haciendo cercano el mensaje, creando un hilo conductor, no bombardeando con datos o capacidades no solicitadas, Y por descontado, conociendo con quién se está hablando en cada momento.

 

Tomar el control: Capacidad de mostrar firmeza y mantener el control cuando es necesario hablar acerca de dinero o de descuentos. No ceder ante las peticiones de descuento, porque siempre encontrará la forma de llevar la conversación hacia el tema del valor de la propuesta, que no de su precio.

 

Poner siempre por delante el beneficio que se obtendrá frente al poco coste que esto supone. En los productos denominados commodities, el valor en sí mismo no está en el producto sino en la oferta y la demanda.


El nuevo héroe ha llegado y será el auténtico líder si cumple con estos aspectos principales.

El nuevo héroe ha llegado, y por primera vez puede darse este paradigma: que paguemos por tener un comercial u otro. Y que la actividad comercial sea parte de nuestro producto o servicio.

Este nuevo héroe será parte de nuestra estrategia para liderar con las mejores empresas los principales retos que tenemos que sortear. Es posible que el comercial sea el principal dinamizador de nuestros planes de futuro. Que detrás de mi comercial estén las decisiones más importantes y que él sea líder de nuestros proyectos compartidos. Mientras tanto, es importante trabajar en estos principales aspectos, que deben cultivarse:

  1. Conocimiento profundo (modo experto) del producto, mercado y competencia.
  2. Conocer muy en profundidad a los clientes, sus motivadores, su organización, sus fortalezas, etc.
  3. Tener muy buena relación con los clientes, logrando la confianza necesaria para pasar a otro nivel.
  4. Seguridad, compromiso y determinación. Si no compras el producto, jamás lo podrás vender.
  5. Y por último coraje, para enfrentar argumentos sólidos y para lograr posicionarse frente a la gerencia para desafiar puntos de vista.

Y esta lista de deberes podemos llevarla a cabo con las herramientas tecnológicas que tenemos:

  1. Documentos, presentaciones, cursos online, webinars propios y de la competencia.
  2. Sin lugar a dudas, mediante la comunicación, pero esta hay que prepararla muy bien. Lo mejor, LinkedIn y los Blogs. Informes de las consultoras.
  3. Preparar las reuniones, aprovechar las conversaciones internas, guardar los detalles en las interacciones en un CRM.
  4. Documentar con presentaciones nuestras propuestas, presentar medios audiovisuales, mostrar ejemplos realistas, demostrar las experiencias anteriores no únicamente contarlas. Visitar con RA experiencias de otros clientes.

Julián Lorenzo, Business Manager en Lãberit

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Odissea 2022. Prepararnos para vender digitalmente.

Si tuviéramos que considerar el COVID como un fenómeno geológico, sin lugar a duda, ha sido lo más parecido a un volcán. Vaya por delante mi apoyo a los ciudadanos/as de La Palma que tienen por delante reconstruir sus vidas. Y hago este símil geológico porque cada oleada de nuevos casos de COVID son como los ríos de lava que tapan lo viejo dejando un terreno nuevo. Debemos ser conscientes de que el COVID ha marcado muchos cambios sociales, económicos y culturales.

Hoy, con la fotografía casi finalizada del 2021, ha sido el año de la resaca del COVID para los equipos de vendedores B2B. Las organizaciones de ventas se vieron obligadas a adaptarse a nuevas formas de trabajar, reunirse y vender, prácticamente de la noche a la mañana.

 

2021 ha marcado una nueva forma de comercializar los productos B2B acelerando una tendencia que ya estaba en marcha. Las ventas digitales y virtuales llegaron para quedarse, y aquellos que dominen sus tácticas y herramientas ganarán.


Las plataformas B2B han demostrado que se puede seguir vendiendo sin tener que visitar a nuestros clientes

Por lo tanto, debemos otorgar a nuestros vendedores capacidades para prosperar en este entorno virtual. Lo primero que deben saber es identificar oportunidades de alto potencial en línea, aprovechando la información de las interacciones digitales y el comportamiento de los posibles clientes con los leads utilizando, por supuesto, herramientas virtuales.

 

 

Estamos pasando del “ha sido una buena visita, creo que existen posibilidades”, a “he entablado una conversación digital por video conferencia y puede interesarle nuestros productos”.

De un trabajo “paso a paso” a “necesito compartirle los contenidos de los que hemos hablado”.

 Evolucionamos de “la próxima vez venimos con una preventa para que conozca nuestro producto” a “podemos compartir el producto para que tenga una experiencia real con él”.

También debemos aprender cómo alinearse más estrechamente con los líderes de operaciones de marketing para acelerar los resultados de ventas.


Y ahora qué hacemos si las plataformas B2B han cubierto parte del trabajo que venían haciendo los equipos de ventas

Empezaría por aprovechar los conocimientos y habilidades comerciales de los equipos con toques digitales. Esto puede parecer que pone a los vendedores en desventaja, pero, de hecho, produce lo contrario.

Introduzca en su día a día un CRM que no requiera de mucho reporting, que además facilite el trabajo con la principal herramienta digital que los equipos han utilizado, en este caso seguramente será Outlook.

Tratemos de automatizar las señales de los clientes en las próximas acciones recomendadas, así los vendedores pueden obtener una ventaja clara. Trabaja con los responsables de ventas para habilitar esta capacidad.


Superado el primer reto, ¿qué hacer cuándo conoces a un cliente potencial?

Analizas intuitivamente los datos y estableces el paradigma “puedo venderle”. Los datos de intención -tal como puede llegar a ti un potencial cliente- aparecen de muchas formas y desde muchos lugares. Son muy importantes los datos históricos de ventas, si hubo una experiencia previa…

Los datos de intención son más valiosos si se conoce el sector, si conocemos las necesidades que tiene este tipo de empresa.

Si ya le vendiste a una empresa, los datos de interés deben contener aquellos productos por los que preguntó el cliente al que le vendiste.

Si no conseguiste venderle, la experiencia será similar, pero añadiendo los factores de quién gano y porqué.

Los indicadores clave que validan la intención del cliente no deben perderse nunca, has de ponerlos siempre a buen recaudo: esto hace de la experiencia digital algo único.


Ahora podemos aumentar nuestras capacidades, ¿qué haces cuando conoces un lead de un sector donde ya vendiste?

Busca esa cuenta antigua y planifica el uso de señales de compra para medir las oportunidades nuevas. Organiza los datos en señales de compra que ayuden a calificar las oportunidades de manera más eficaz.

Por ejemplo, tres contactos de la misma cuenta que descargan un contenido electrónico pueden indicar una propensión a comprar.

Trabaja con marketing para asegurarte de que cualquier oportunidad que aún no esté totalmente lista para la interacción de ventas directa, reciba inputs adicionales para clarificar aún más la oportunidad.

Identifica lo que ha funcionado en el pasado para involucrar al comprador y usa ese historial para establecer las próximas acciones.

Por ejemplo, los datos pueden mostrar que cuando los clientes potenciales han descargado un contenido electrónico, ofrecer una demostración ha sido la forma más eficaz de aprovechar la oportunidad.

Las acciones repetidas son muy importantes. Hemos de registrar todas las acciones -nuestras y de nuestro potencial cliente- para comprender qué funciona y qué no y tomar decisiones en función a ello.

Con estos simples pasos, las organizaciones de ventas se volverán más expertas y aprovecharán el valor de las interacciones digitales. Esto es particularmente crítico cuando las primeras interacciones de los compradores pueden parecer invisibles.

 

 

Pero esto no ha acabado, debemos seguir trabajando en los principales retos a los que nos enfrentamos. Los compradores tienen más opciones y más poder que nunca, por lo que los líderes de ventas deben asegurarse de que sus equipos sean lo más efectivos y cualificados cuando interactúan con los compradores.

Desarrolla continuamente la comprensión de los compradores por parte del equipo de ventas mediante la escucha activa, interpretando señales digitales y aprovechando los análisis de los datos para planificar las interacciones futuras.

Según datos de Forrester, el representante de ventas B2B pasa un promedio de 12,3 horas o alrededor del 23% de su semana laboral directamente comprometido con los compradores.

Asegúrate de que cada minuto cuenta, liberando de sobrecargas como trabajos administrativos, negociaciones internas con los departamentos de operaciones, gestionando déficit en la gestión económica financiera… Hemos de centrarnos en los clientes y las soluciones.

Julián Lorenzo, Business Manager en Lãberit