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Caminar y caminar, y llegar al Polo Sur (prepararnos para vender digitalmente-IV)

Una de las estrategias de marketing que en estos últimos años más he utilizado es el Go to market (G2M) también conocida como estrategia de salida al mercado, enmarcada en la intención con la que una empresa se dirige a un mercado potencial. Busca garantizar el éxito y asegurar el camino correcto en cada caso. No es lo mismo intentar vender con una estrategia de Inbound Marketing, que utilizando campañas de email marketing o una de Growth Hacking. Sí, todas buscan lo mismo, vender, pero no utilizan las mismas herramientas ni tácticas, por lo que es imprescindible tener un plan de acción marcado para cada una, eso es el Go to Market.


Adaptarse a un mercado cambiante

En un artículo publicado 100 años después de la expedición de Amundsen al Polo Sur, un grupo de investigadores afirmó que su tienda y las banderas estaban enterradas bajo 17 metros de hielo y aproximadamente un minuto al norte del polo.

El objetivo se alcanzó, pero con el tiempo todo ha cambiado, de hecho, si extrapolamos esos datos y hoy fuera 14 de diciembre del 2022, estaría 19 metros más debajo de la superficie del hielo.

¿Qué está pasando?

Igual que cambia la historia de la conquista del Polo Sur, el marketing y las ventas también evolucionan por tanto hay que adaptarse y sin duda, hoy más que nunca, pues el momento actual no deja de ser sobrecogedor, más si cabe con la aceleración provocada por la pandemia.

Necesitamos adaptarnos a un tiempo muy cambiante

 

Veamos TRES CIRCUNSTANCIAS que lo ejemplifican:

  • Nos encontramos en un mercado donde no es difícil encontrar en una mesa de decisiones diferentes generaciones, baby boomers, X e incluso un Y, con modelos de negocio que fusionan la realidad física y la digital.
  • Hoy en día el activismo empresarial es más acusado, las organizaciones tienen más en cuenta los elementos negativos del entorno. Lo hacen porque las empresas no prosperan en una sociedad en declive o con problemas, por lo que los 17 objetivos de desarrollo sostenible (ODS) han pasado a formar parte de sus agendas.
  • La brecha digital y los peligros de la digitalización (que se da incluso dentro de las empresas tecnológicas). Ya no se trata de si en 2030 habrá más de 8.000 millones de usuarios en internet en el mundo (el 90% de la población). Gartner estima que solo en el 2020 se instalaron 6.000 millones de dispositivos IoT.

Los peligros de la digitalización son numerosos y variados: automatización y pérdida de empleo, desconfianza y miedo a lo desconocido, preocupación por la privacidad y la seguridad (cuando alguien dice “oye Siri”, te contesta, ¿por qué? Porque siempre está escuchando, 24 horas / 365 días), el filtro burbuja (creemos que somos libres y decidimos, pero la IA y las redes sociales nos condicionan en cada momento, en cada consulta, en cada acción digital), la era de la postverdad y el estilo de vida digital con sus efectos secundarios (más conectados, pero más aislados en casa).

Los objetivos de desarrollo sostenible ya están en la agenda de las empresas

Ante el mayor reto al que jamás se ha enfrentado el nuevo marketing

Ante el mayor reto al que jamás se ha enfrentado el nuevo marketing y, cómo no, las longevas ventas, algunos autores han definido 4 estadios de cómo estamos preparados y del grado de interconexión de cada empresa. A mí me gusta analizarlo como si de un viaje se tratara:

  1. Antes de salir (Origen): Aquí están las empresas menos preparadas digitalmente y las más afectadas por la pandemia.
  2. Camino cortado (Adelante): Las empresas a las que más cuesta desplazar a los consumidores, los minoristas.
  3. Cercanías (Orgánico): Las empresas donde sus clientes requieren contacto físico, pero que obtienen información relevante para la compra a través de medios digitales.
  4. Vías rápidas (Omni): Aquí es donde quieren estar todas, las que se han digitalizado y siguen avanzando.

Y cada uno de estos mercados requiere de nuevas estrategias digitales en ventas y marketing:

  • Incentivar la experiencia digital de los que ya son clientes, para poder crear nuevos clientes.
  • Desarrollar una experiencia entre lo digital y lo presencial sin rivalidad, mejorando la del cliente como objetivo fundamental.
  • Una sólida organización digital, trabajando desde cualquier lugar, fomentando nuevos talentos digitales y dotar de aprendizaje a la organización.
  • Un viaje a la compra sin dificultad, sin que sepan quién eres.
  • Una experiencia de calidad en la información, la conversación y la inmersión.
  • Que nos identifiquen con estas capacidades, como parte de la experiencia personal de compra.

Todavía estamos llegando al Polo Sur

Vivimos, desde hace unos 5 años, la obsesión por la nube y los datos. Parece que no hay nada más en el Marketing y las Ventas. Esa obsesión se convierte en parte de cualquier estrategia, de cualquier acción, de cualquier indicador. Y lo cierto es que solo estamos “llegando al Polo Sur”. Cuando arribemos, encontraremos el verdadero objetivo de la digitalización, pero esto no ha hecho más que empezar, estamos diseñando el camino y los activos de nuestros clientes, sus datos.

Hillary y Norgay

El ser humano finalmente consiguió alcanzar los cuatro puntos más extremos de nuestro planeta en apenas medio siglo.

El lapso de tiempo que va desde 1911 hasta 1960 fue testigo de la victoria final, y casi consecutiva, sobre los Polos, el Everest y la Fosa de las Marianas o, dicho de otra manera, el punto más alto, el más profundo, el más al norte y el más al sur de nuestro planeta.

Estos prodigiosos cincuenta años se inician con la conquista del Polo Sur por parte de la expedición noruega, liderada por Roald Amundsen, el 14 de diciembre de 1911.

El Polo Norte fue alcanzado por primera vez por Umberto Nobile, Roald Amundsen, Lincoln Ellsworth y otras trece personas, el 11 de mayo de 1926, en el dirigible Norge.

En mayo de 1953 el neozelandés Edmund Hillary y el sherpa Tenzing Norgay fueron los primeros seres humanos en ascender los 8.848 metros de altura del Everest.

En enero de 1960 el ingeniero Jacques Picard y el militar Don Walsh se posaron por primera vez en el fondo marino de la fosa de las Marianas a bordo del submarino Trieste.

En ventas y marketing hemos pasado en 90 años de hablar de la comunicación masiva (todos), los segmentos (algunos), los nichos (unos pocos) y la personalizada (solo estos) a la individualizada (yo-s).

En su libro Karaoke Capitalism (2003), Jonas Ridderstrale y Kjell A Nordstrom describen cómo un día en una discoteca una joven no baila al ritmo del resto; tras la sorpresa y un rato observando, descubrieron que, en lugar de escuchar la música de la discoteca, ella llevaba su propio aparato de MP3 personal, en el que había puesto sus canciones favoritas, al máximo volumen.

Julián Lorenzo, experto en Customer Relationship Management en Lãberit.

 

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Odissea 2022. Prepararnos para vender digitalmente.

Si tuviéramos que considerar el COVID como un fenómeno geológico, sin lugar a duda, ha sido lo más parecido a un volcán. Vaya por delante mi apoyo a los ciudadanos/as de La Palma que tienen por delante reconstruir sus vidas. Y hago este símil geológico porque cada oleada de nuevos casos de COVID son como los ríos de lava que tapan lo viejo dejando un terreno nuevo. Debemos ser conscientes de que el COVID ha marcado muchos cambios sociales, económicos y culturales.

Hoy, con la fotografía casi finalizada del 2021, ha sido el año de la resaca del COVID para los equipos de vendedores B2B. Las organizaciones de ventas se vieron obligadas a adaptarse a nuevas formas de trabajar, reunirse y vender, prácticamente de la noche a la mañana.

 

2021 ha marcado una nueva forma de comercializar los productos B2B acelerando una tendencia que ya estaba en marcha. Las ventas digitales y virtuales llegaron para quedarse, y aquellos que dominen sus tácticas y herramientas ganarán.


Las plataformas B2B han demostrado que se puede seguir vendiendo sin tener que visitar a nuestros clientes

Por lo tanto, debemos otorgar a nuestros vendedores capacidades para prosperar en este entorno virtual. Lo primero que deben saber es identificar oportunidades de alto potencial en línea, aprovechando la información de las interacciones digitales y el comportamiento de los posibles clientes con los leads utilizando, por supuesto, herramientas virtuales.

 

 

Estamos pasando del “ha sido una buena visita, creo que existen posibilidades”, a “he entablado una conversación digital por video conferencia y puede interesarle nuestros productos”.

De un trabajo “paso a paso” a “necesito compartirle los contenidos de los que hemos hablado”.

 Evolucionamos de “la próxima vez venimos con una preventa para que conozca nuestro producto” a “podemos compartir el producto para que tenga una experiencia real con él”.

También debemos aprender cómo alinearse más estrechamente con los líderes de operaciones de marketing para acelerar los resultados de ventas.


Y ahora qué hacemos si las plataformas B2B han cubierto parte del trabajo que venían haciendo los equipos de ventas

Empezaría por aprovechar los conocimientos y habilidades comerciales de los equipos con toques digitales. Esto puede parecer que pone a los vendedores en desventaja, pero, de hecho, produce lo contrario.

Introduzca en su día a día un CRM que no requiera de mucho reporting, que además facilite el trabajo con la principal herramienta digital que los equipos han utilizado, en este caso seguramente será Outlook.

Tratemos de automatizar las señales de los clientes en las próximas acciones recomendadas, así los vendedores pueden obtener una ventaja clara. Trabaja con los responsables de ventas para habilitar esta capacidad.


Superado el primer reto, ¿qué hacer cuándo conoces a un cliente potencial?

Analizas intuitivamente los datos y estableces el paradigma “puedo venderle”. Los datos de intención -tal como puede llegar a ti un potencial cliente- aparecen de muchas formas y desde muchos lugares. Son muy importantes los datos históricos de ventas, si hubo una experiencia previa…

Los datos de intención son más valiosos si se conoce el sector, si conocemos las necesidades que tiene este tipo de empresa.

Si ya le vendiste a una empresa, los datos de interés deben contener aquellos productos por los que preguntó el cliente al que le vendiste.

Si no conseguiste venderle, la experiencia será similar, pero añadiendo los factores de quién gano y porqué.

Los indicadores clave que validan la intención del cliente no deben perderse nunca, has de ponerlos siempre a buen recaudo: esto hace de la experiencia digital algo único.


Ahora podemos aumentar nuestras capacidades, ¿qué haces cuando conoces un lead de un sector donde ya vendiste?

Busca esa cuenta antigua y planifica el uso de señales de compra para medir las oportunidades nuevas. Organiza los datos en señales de compra que ayuden a calificar las oportunidades de manera más eficaz.

Por ejemplo, tres contactos de la misma cuenta que descargan un contenido electrónico pueden indicar una propensión a comprar.

Trabaja con marketing para asegurarte de que cualquier oportunidad que aún no esté totalmente lista para la interacción de ventas directa, reciba inputs adicionales para clarificar aún más la oportunidad.

Identifica lo que ha funcionado en el pasado para involucrar al comprador y usa ese historial para establecer las próximas acciones.

Por ejemplo, los datos pueden mostrar que cuando los clientes potenciales han descargado un contenido electrónico, ofrecer una demostración ha sido la forma más eficaz de aprovechar la oportunidad.

Las acciones repetidas son muy importantes. Hemos de registrar todas las acciones -nuestras y de nuestro potencial cliente- para comprender qué funciona y qué no y tomar decisiones en función a ello.

Con estos simples pasos, las organizaciones de ventas se volverán más expertas y aprovecharán el valor de las interacciones digitales. Esto es particularmente crítico cuando las primeras interacciones de los compradores pueden parecer invisibles.

 

 

Pero esto no ha acabado, debemos seguir trabajando en los principales retos a los que nos enfrentamos. Los compradores tienen más opciones y más poder que nunca, por lo que los líderes de ventas deben asegurarse de que sus equipos sean lo más efectivos y cualificados cuando interactúan con los compradores.

Desarrolla continuamente la comprensión de los compradores por parte del equipo de ventas mediante la escucha activa, interpretando señales digitales y aprovechando los análisis de los datos para planificar las interacciones futuras.

Según datos de Forrester, el representante de ventas B2B pasa un promedio de 12,3 horas o alrededor del 23% de su semana laboral directamente comprometido con los compradores.

Asegúrate de que cada minuto cuenta, liberando de sobrecargas como trabajos administrativos, negociaciones internas con los departamentos de operaciones, gestionando déficit en la gestión económica financiera… Hemos de centrarnos en los clientes y las soluciones.

Julián Lorenzo, Business Manager en Lãberit